Wegweiser für den richtigen Umgang mit Programmatic-Recruiting-Plattformen

Was ist eine programmatische Plattform?

Wenn Sie viele Anzeigen an verschiedenen Orten schalten möchten, spielt die Plattform diese algorithmengesteuert an die jeweils passenden Jobbörsen aus, und das mit nur geringem manuellem Aufwand Ihrerseits. Doch das ist noch nicht alles. Nach dem Ausspielen der Anzeigen nimmt das System performancebasiert kontinuierlich und automatisch Anpassungen vor mit dem Ziel, Ihr Budget angemessen einzusetzen und die Cost-per-Application (CPA) zu senken. Programmatic Job Advertising beinhaltet eine Auktionsumgebung, die dynamisch in unterschiedlichen Ebenen, z.B. nach Jobtitel, Ortschaften oder Branchen eingesetzt werden kann. So wird Ihr investiertes Budget immer optimal eingesetzt.

Integration bei mehreren Jobbörsen

Programmatische Plattformen nutzen – ja oder nein?

Wann lohnt sich die Nutzung programmatischer Plattformen? Diese Frage lässt sich nicht so einfach beantworten. Die Beantwortung der folgenden Fragen kann Ihnen bei der Entscheidung für oder gegen ein datengesteuertes automatisiertes Recruiting helfen.

In welchem Ausmaß schalten Sie Stellenanzeigen?

Wenn Sie in vielen Branchen hohen Recruiting-Bedarf haben, sind programmatische Plattformen sinnvoll, da sie Ihnen differenzierte Funktionen für die Automatisierung von Prozessen bieten, die Sie normalerweise viel Zeit kosten. Die Implementierung automatischer Regeln und Ausspielung von Stellenangeboten nach verschiedenen Gebotsstrategien je nach Branche und Jobportal nehmen Ihnen Arbeit ab.

Welche technischen HR-Lösungen nutzen Sie aktuell?

Als Nutzer eines ATS (Bewerbermanagementsystem) werden Sie feststellen, dass in den meisten programmatischen Plattformen das ATS Ihrer Wahl bereits integriert ist. Der Aufwand, Bewerber in Ihr bevorzugtes System zu bekommen, verringert sich damit. „Über Tracking Tags auf der Karriereseite können programmatische Plattformen  mit den meisten ATS verbunden werden“, so Leah Daniels, SVP Strategie bei Appcast. „Für Unternehmen, die ein Mainstream-ATS mit vorhandenen APIs nutzen, haben programmatische Plattformen wie z.B. Appcast Down-Funnel-Integrationen entwickelt, mit denen sich ergänzende Daten am Ende des Funnels erheben lassen.“ Durch Integration Ihrer HR-Lösung und der programmatischen Plattform lässt sich ein ideales Szenario schaffen“, so Dan Sapir, VP Publishers and Business Development bei Joveo. Bei Joveo wird ständig nach Integrationslösungen gesucht, die „Stellensuchenden den Prozess erleichtern und ihre Wünsche erkennbar machen und uns Feedback zur Performance jeder Quelle vom Bewerbungsstart bis zum Bewerbungsende geben sowie zu jedem Schritt vom Vorstellungsgespräch bis zur Einstellung. Je mehr dieser Daten wir sammeln, desto intelligenter werden die Kaufentscheidungen unseres Systems. Mehr Daten verkürzen den Einstellungsprozess und steigern den ROI.“

Welche Reichweite haben Ihre Stellenanzeigen?

Wenn Sie in verschiedenen Regionen oder gar international inserieren, kann Ihnen der programmatische Ansatz das Leben erleichtern. Sie veröffentlichen Ihre Anzeigen zentral über Regionen, Länder und Branchen hinweg und profitieren von den automatischen Anpassungs- und Optimierungsfunktionen der Plattform. Internationales Recruiting ist damit kein Hexenwerk mehr!

Was können Sie von programmatischen Plattformen erwarten?

Arbeitgeberplattform bei Talent.com

Sie haben sich nun entschieden, Programmatic Job Advertising und damit einen neuen, performancebasierten Ansatz zum Schalten Ihrer Stellenanzeigen zu nutzen. Auf Basis solider Daten möchten Sie datengesteuert fundierte Entscheidungen zu Ihren Recruitment-Kampagnen treffen können.

Bleibt nur noch die Entscheidung, ob Sie die Plattform selbst verwalten möchten oder das Team des jeweils gewählten Plattformanbieters damit betrauen. Wenn Sie etwas mehr über ein paar Funktionen programmatischer Plattformen wissen, treffen Sie diese Entscheidung leichter und können Ihre Kampagnen besser vorbereiten und schneller lancieren denn je.

Automatische regelbasierte Kampagnenoptimierung

Ein echter Vorteil programmatischer Plattformen ist das regelbasierte Gebotsmanagement. Wenn Sie beispielsweise in vier Städten Bewerber suchen, aber eine davon immer mehr Traffic bekommt als die anderen, können Sie anhand einer Regel dafür sorgen, dass Ihr Budget auf alle vier Städte gleichmäßiger verteilt wird. Bei einem Budget von 1.000 Euro könnten Sie die Regeln einsetzen, dass Anzeigen für Berlin aus dem System genommen werden, sobald Sie für diese 500 Euro ausgegeben haben.
Eine andere Option: Sie nehmen die Berliner Anzeigen heraus, sobald Sie dort 100 Bewerbungen erhalten haben. Ist der Traffic in den anderen Städten an einem bestimmten Punkt immer noch nicht hoch genug, können Sie dort den Radius für die  Anzeigenschaltung um 20 Kilometer vergrößern. Sie haben unendlich viele Regeln zur Auswahl. Sie brauchen nur etwas Geduld, um sie in Gedanken durchzuspielen und dann einzurichten, danach erledigt das System die Arbeit.

Performancebasierte Budgetzuweisung auf Basis von Stellenbezeichnungen

Sie können die Optimierung nicht nur durch Regeln automatisieren. Programmatic Job Advertising kann auch der jeweils erfolgreicheren Version einer Ihrer Stellenanzeigen automatisch mehr Budget zuweisen. Durch Bewerbung einer Stelle mit unterschiedlichen Stellenbezeichnungen finden Sie unter Umständen leichter die jeweils passenden Kandidaten. Brauchen Sie einen Koch für ein Restaurant, so können Sie die Stelle unter verschiedenen Bezeichnungen einstellen: Koch, Line Chef, Chef de Partie usw. Ihre Plattform erkennt, welche Stellenbezeichnung die meisten Klicks von Kandidaten erhält, und passt das Budget automatisch an. Auf diese Weise sparen Sie ohne großen Aufwand bares Geld. Sie müssen sich nur verschiedene Stellenbezeichnunge ausdenken.

Kampagnenbudgets nach Ebenen splitten

Verständlicherweise möchten Sie nur eine einzige Kampagne, auch wenn es um verschiedene Länder oder Branchen geht. Mit programmatischen Plattformen, die Regeln auf jeder Kampagnenebene anwenden können, ist dies möglich. Sie können beispielsweise Budget länderspezifisch zuweisen, etwa zwischen Deutschland und Österreich. Sie können auch bei bestimmten Stellenbezeichnungen, die zu viel Aufmerksamkeit bekommen, das Budget deckeln, damit nicht alles verbraucht ist, bevor Sie auch für alle anderen Stellen Kandidaten gefunden haben. Gleich welche Funktionen Ihre programmatische Plattform bietet, Sapir empfiehlt, die Plattform nicht zu stark zu beschränken, damit sie richtig performt.“ „Die Joveo-Plattform erzielt die besten Ergebnisse, wenn sie Kaufentscheidungen ohne Berücksichtigung von Budgetvorgaben für bestimmte Jobbörsen treffen kann. Die Ergebnisse werden regelmäßig besser, wenn das Budget jeweils zu den Jobbörsen mit der besten Performance verschoben werden kann.

So testen Sie die Leistung programmatischer Plattformen

Bereit für Programmatic Job Advertising? Dann sagen wir Ihnen jetzt, wie Sie erkennen, ob die von Ihnen gewählte Plattform Ihren Anforderungen genügt. Vorab: Es dauert mindestens ein bis zwei Wochen, bis der Algorithmus des Systems Ihre Stellenanzeigen versteht und mit dem Optimieren beginnt. Testen Sie das jeweilige System also mindestens so lange, idealerweise einen Monat lang. Gut ist, dass die meisten programmatischen Plattformen monatliche Budgets anbieten.

Sie können mit einem kleinen Budget beginnen und eine Tagesdeckelung oder andere Regeln und Merkmale setzen, damit Ihr Budget auch sicher für den Monat reicht. Unabhängig vom Budget ist es jedoch wichtig, die eigenen Ziele mit Ihren Ansprechpartnern zu besprechen, damit sie Ihnen bei der strategischen Planung und Optimierung Ihrer Kampagne helfen können. Daniels zufolge sollten Sie sich fragen, was Ihre Gründe für eine Investition in Programmatic Recruiting sind: „Niedrigere Kosten, mehr Volumen, bessere Verteilung der Kandidaten oder dezidierte Kürzung von Ausgaben für bestimmte Jobs“, sodass Sie in den ersten Wochen „eine gute Ausgangslage bekommen
und sehen, ob Sie sich dem Ziel nähern.“ Für Ihren einmonatigen Testlauf sollten Sie ein CPA-Ziel festlegen, damit Sie genau sehen, ob Ihre Kampagne erfolgreich war. Sind z.B. E-Mails Ihre Quelle, kommen Bewerbungen erst nach einigen Tagen an. Dann ist ein täglicher CPA-Zielwert nicht zielführend. Auch führt ein Anstreben niedriger CPC- oder
CPA-Werte nicht unbedingt zu wertvollen oder passenden Kandidaten. Des Weiteren rät Daniels, von Beginn an auf Erfolg zu spielen. Anstatt „sich auf schwer besetzbare Stellen zu konzentrieren oder ältere Stellen, die nicht die nötige Resonanz erbracht haben, [...] nehmen Sie sich lieber eine Handvoll Regionen vor oder setzt ein paar Wochen lang alles auf eine Karte und warten das Resultat ab.“ „Kontrollieren Sie dann, ob alles planmäßig funktioniert, indem Sie auf einem Portal, an das Ihre Plattform Anzeigen ausspielt, nach
Ihren Stellenanzeigen suchen. Klicken Sie dann darauf, um sich zu bewerben, und prüfen Sie, ob der Klick und die Bewerbung im Tracking erfasst sind“, fügt Daniels hinzu.
Die Sichtbarkeit Ihrer Jobs und Traffic-Quellen ändern sich mit den Gebotsstrategien,
die Sie und Ihre Plattform nutzen, und haben eine direkte Auswirkung auf den
CPA.

Vorausgesetzt, Sie haben Ihre Ziele gut definiert und Ihre Plattform klar instruiert, wird Ihr Budget auf jeden Fall entsprechend zugewiesen. Ihr Advertising optimiert sich kontinuierlich auf Grundlage der Klicks, des CPA-Ziels und Ihrer Kampagnenmaßnahmen. Bis Sie detaillierte Ergebnisse sehen, braucht das System etwas Zeit.

Klarheit über die eigenen Ziele und Benchmark-Daten ist Sapir zufolge wichtig. Auf bestimmten internationalen Märkten haben wir Kunden, die den ROI ihrer Stellenanzeige ursprünglich nicht gemessen haben. Jetzt erstellt Joveo für sie einen ersten Benchmark und geht dann die aktuelle Planung immer wieder auf Effizienzsteigerungen durch.“
Julie Calli, Chief Strategy Officer bei Recruitics, merkt dazu an: „Die eigentliche
Aufgabe der programmatischen Plattform ist die datenbasierte Automatisierung.“
Calli zufolge ist es außerdem wichtig, dass man genau festlegt, welche,Kennzahlen sich bei der Nutzung der Plattform auswirken sollen, [...] ebenso wie Sie den Erfolg dieser Kennzahlen messen und wie die programmatische Plattform sie misst, damit Sie sicher gehen, dass Ihre Ziele verfolgt werden. Herrscht zwischen Ihnen und dem System Einigkeit über die Kennzahlen und ihre Messung, können Sie der darauf basierenden Automatisierung vertrauen.“

Wie schöpfen Sie das Optimum aus der Arbeit mit einer Programmatic-Recruiting-Plattform?

Synchronisieren Sie alle HR-Technologien

Der Hauptgrund für den Einsatz programmatischer Systeme ist ihr automatischer, performancebasierter Ansatz, der Zeit und Geld spart. Wer sich manuelle Aufgaben im Recruiting erspart, kann sich eher auf strategisch Wichtiges konzentrieren, etwa das Führen von Bewerbergesprächen und die Einstellung passen der Kandidaten. Am meisten profitieren Sie von den Plattformfunktionen, wenn Sie die Automatisierungen nutzen und zielführende Regeln setzen. Überlassen Sie Kampagnenanpassungen, Traffic und Volumen Ihrer Plattform. Zerbrechen Sie sich nicht mehr den Kopf, wie Sie Kandidaten in Ihr ATS bekommen, sondern überlegen Sie lieber, was Sie mit den ganzen attraktiven Bewerbern anstellen, die in Ihrem ATS auftauchen. Damit Sie den maximalen Wert aus Ihrer Plattform holen, rät Calli: „Lassen Sie die Daten in der Programmatic-Recruiting-Plattform für sich arbeiten. Je stärker Sie Ihren Personalbedarf und Ihre Wunschkandidaten nach Faktoren wie Fähigkeiten, Berufen und Märkten segmentieren können, desto mehr leistet Ihre Programmatic-Recruiting-Strategie.“

So ist zum Beispiel Ihr Bedarf im Kundenservice ein anderer als bei Ingenieuren und variiert wahrscheinlich auch nach Standort. Einige Stellen sind vielleicht leicht zu besetzen, andere schwerer. Der Wettbewerb und die Auswahl an Bewerbern können sich täglich ändern. Programmatic Recruiting passt sich den Markt- und Performance-Daten an. Am besten sind die Resultate, wenn das System Daten zur Verfügung hat, die relevant für Ihre Ziele sind.“ Noch mehr manuelle Arbeitsschritte lassen sich abschaffen, wenn Sie eine programmatische Plattform nutzen, die bereits in Ihr ATS integriert ist. Sind Ihre gesamten HR-technischen Komponenten integriert und aufeinander abgestimmt,
erledigen Sie die gesamte Arbeit zentral in einem System und müssen weitere Plattformen nur dann aufrufen, um kleinere Optimierungen vorzunehmen, neue Regeln zu setzen oder bestimmte Daten genauer anzusehen. Die Nutzung einer programmatischen Plattform kann Ihr Recruiting verändern. Mindestens ändert sie Ihre Perspektive und gibt Ihnen Gelegenheit, sich auf die tiefergehenden Fragen des Recruitings zu konzentrieren. Wir hoffen, unser Wegweiser hat ein paar Ihrer Fragen geklärt und Sie können künftig Ihren Kandidatenpool effizient und budgetverträglich füllen.

Geschrieben von Johanna Donovan
Übersetzt von Katja Raillon
Überprüft von Susanne Nötscher